Bernays ”“ părinte, relaționist, alchimist

Apa trece, pietrele rămân, se spune. Moda trece și ea, și rămân oamenii. Poate reveni, sub formă retro, dar de cele mai multe ori stilurile vechi rămân vechi, iar cele noi le iau locul.
Au trecut 85 de ani de la publicarea primei cărți semnificative în domeniul relațiilor publice și totuși, azi, conținutul ei se dovedește a fi la fel de actual. Meritul nu este insă al cărții, ci al autorului, cunoscut de mulți, pe bună dreptate, ca fiind „părintele relațiilor publice”. Este vorba de Edward L. Bernays și de cartea sa – „Cristalizarea opiniei publice”. Să-i întâmpinăm cu aplauze.

„Crystallizing public opinion” a apărut pentru prima oară în 1923 în Statele Unite ale Americii. Șocant sau nu, în limba română a fost tradusă și publicată abia după 80 de ani, în 2003, la editura comunicare.ro. Am putea motiva această distanță prin ascensiunea relativ întârziată pe care au avut-o relațiile publice în România (la fel cum, în sens invers, putem ilustra ascensiunea întarziată prin publicarea târzie a cărților din domeniu), dar o dată cu care s-a considerat necesară trasarea principiilor ce guvernează profesia nou apărută de consilier în relații publice.
Însuși obiectivul cărții, după cum afirmă chiar Bernays în cuvantul înainte, este de a ”stimula o atitudine științifică față de studierea relațiilor publice”. Dat fiind faptul că domeniul abordat era unul nou, autorul dorește să traseze principiile fundamentale ale profesiei de consilier în relații publice, ținând cont atât de experiența personală, cât și de argumente ce aparțin domeniului psihologei, sociologiei și jurnalismului, în analiza gândirii și comportamentului publicului.
Textul propriu-zis, scris de Bernays pentru ediția din 1923, este precedat în varianta în limba română de un cuvânt înainte, scris de Florin Dumitrescu, și de un consistent studiu introductiv, scris de către Remus Pricopie. Cel din urmă prezintă, alături de considerente teoretice, viața scriitorului, prin intermediul unora dintre cele mai importante cazuri în care Bernays a folosit relațiile publice pentru direcționarea opiniei publice în sensul dorit ”“ comedia ”Daddy Long-Legs”, acțiunile din primul război mondial, cazul librarilor, ”Beechnut Packing Company”, plasele de păr, războiul din Guatemala, ș.a.m.d.

”Cristalizarea opiniei publice” este structurată de Bernays în patru părți, fiecare fiind la rândul ei alcătuită dintr-un număr diferit de capitole. Autorul începe prin a defini și caracteriza noua profesie de consilier în relații publice în prima parte, pentru ca în a doua să își îndrepte atenția către public, celălalt actor important din procesul de comunicare. Odată actorii definiți și caracterizați, Bernays oferă în a treia parte a cărții sale tehnici și metode pentru ca procesul de comunicare să fie eficient și obiectivele să fie atinse. Autorul dorește să sublinieze însă și existența unor limite în ceea ce privește activitatea de relații publice, în acest sens el aducând în discuție problema eticii.
Conform lui Bernays, locul cuiva în istorie nu este asigurat de ce a făcut, ci de cum a promovat acel lucru, aici intervenind consilierul în relații publice. Acesta este înainte de toate un cercetător, având ca domeniu de studiu modul în care gândește publicul, căci consilierul repezintă atât clientul în fața publicului, cât și publicul în fața clientului.
Astfel, conștient de importanța majoră pe care publicul o are in domeniul relațiilor publice, Bernays dedică cea mai mare parte a cărții, analizei acestui actor. Autorul își concetrează analiza în mod special asupra conceptului de ”opinie publică”, definită de acesta ca fiind rezultanta opiniilor individuale ale oamenilor care alcătuiesc societatea. Dat fiind acest fapt, pentru a înțelege opinia publică, trebuie înțeleasă mai întâi gândirea individului care face parte din grup. Influența, stereotipurile, dorința de identificare cu turma, toate afectează opinia publică, pregătirea consilierului în relații publice permițându-i însă acestuia să iasă din propriul său grup pentru a putea avea o privire imparțială asupra unei probleme și pentru a putea proiecta punctul de vedere al clientului său.
Å¢inând cont de faptul că lumea a devenit tot mai eterogenă, consilierul trebuie să-și adapateze constant mesajul în funcție de public ”“ aceasta este probabil ideea cea mai importantă și demnă de retinut din cartea lui Bernays. Indiferent de loc, timp sau situație, consilierul în relații publice trebuie sa țină cont de public.
Ultimele două capitole sunt rezervate de Bernays prezentării unor medii de comunicare cu care lucrează consilierul în relații publice și, totodată, a unor considerente de ordin etic ce impun limite în activitatea de relații publice. Autorul subliniază funcția de creator de știri a consilierului, materialele pe care acesta le furnizează având calitatea obligatorie de a conține informații adevărate și corecte. Consilierul în relații publice trebuie să judece rezultatele muncii sale din punct de vedere moral, dar să își analizeze și acțiunile, evitând în demersul său propagarea unor idei dăunătoare.

Bernays nu a oferit pur și simplu teorie și sfaturi provenite din aceasta. Experiența lui în domeniul relațiilor publice fac din această carte una extrem de practică, nu numai prin exemplele concrete de situații în care autorul s-a aflat în calitatea sa de consilier în relații publice, ci prin întreg conținutul ei. Mai mult decât atât, „Cristalizarea opiniei publice” este o carte pe care o citești cu placere.

Dacă ți-a plăcut subiectul, îți mai recomandăm:

1. Campania de relații publice
2. Ce sunt relațiile publice?
3. PR, Vrăjitoarea cea Rea
4. Noutăți, noutăți! Hai de ia ziaru’!
5. VIPr: Mona Ardeleanu