Cercetarea: un prim pas pentru a nu călca în gol

Tehnici de cercetare online

Înainte de a investi într-o afacere nouă, înainte de a lansa un produs pe piață, înainte de a planifica o campanie de relații publice va fi întotdeauna necesară o etapă de cercetare, deoarece este un proces de adunare și interpretare a datelor cu scopul înțelegerii în profunzime a problemelor, cu alte cuvinte, pentru că oferă repere.

Înainte de a elabora un plan de cercetare, trebuie să se țină cont nu numai de considerente precum bugetul sau timpul acordat, ci și să fie luate în calcul aspecte esențiale precum: problema și scopul cercetării, tipul de informație necesară, felul în care vor fi folosite rezultatele cercetării, publicurile ce vor fi analizate sau cine va face cercetarea ”“ departamentul din cadrul organizației sau o firmă angajată în acest scop. Această etapă este una în care se formulează ipoteze. Ele urmează a fi confirmate sau infirmate la sfârșitul cercetării. De asemenea, publicurile analizate sunt potențiale: ele pot fi publicuri-țintă, calitatea aceasta fiind determinată de asemenea în finalul cercetării.

Procesul are patru etape:
1. identificarea problemei
2. formularea ipotezei
3. cercetarea propriu-zisă
4. evaluarea (aceasta constă în verificarea încadrării în timp și buget, a relevanței datelor obținute pentru problema dată, a cantității de informații ”“ sunt suficiente sau nu, a validării ipotezei)

Scopurile cercetarii pot fi cuprinse succint în patru cuvinte ”“ explorare, descriere, explicare, predicție ”“ însă nu este suficient pentru a înțelege cu adevărat rolul acesteia. Astfel, această etapă ajută la:
1. definirea segmentelor de public (prin analiză se determină cărora dintre potențialele publicuri inițiale li se va adresa mesajul în continuare; de asemenea, împărțirea în funcție de variabilele de segmentare precum vârstă, studii sau stil de viață asigură o mai bună îndeplinire a obiectivelor prin atingerea segmentelor potrivite)
2. formularea strategiei (cercetarea determină strategia cea mai potrivită în situația dată)
3. prevenirea crizelor (prin cercetare se pot descoperi eventualele elemente generatoare de criză)
4. monitorizarea competiției (o tehnică folosită în acest scop este distribuirea chestionarelor în care respondenții comentează calitatea produselor sau serviciilor concurenței; sunt monitorizate media cu toate datele care apar legate de concurență)
5. observarea atitudinilor dominante în cadrul publicului
6. generarea de publicitate (printr-o serie de metode mai mult sau mai puțin inovative precum efectuarea unui sondaj de opinie pe o temă neobișnuită)
7. pretestarea mesajelor (astfel încât să fie descoperite eventualele probleme în receptarea și interpretarea mesajului și să fie ales mesajul care este cel mai potrivit pentru publicul țintă)
8. evaluarea campaniei (rezultatele din cercetare vor fi comparate cu rezultatele obținute în urma etapei de evaluare a campaniei; de asemenea, se verifică încadrarea în timp și buget)

Cel mai nou mediu de comunicare, Internetul, își datorează popularitatea în continuă creștere posibilității de interacțiune, a anonimatului pe care îl oferă și a comunităților care se pot crea. Însă, pe lângă canal de comunicare, acesta este și o unealtă de cercetare foarte ieftină și accesibilă. Deoarece pe Internet se află nu numai date corecte și actualizate, ci și informații care și-au pierdut validitatea, care au caracter speculativ sau chiar sunt false, credibilitatea devine o problemă. Cu alte cuvinte, ca instrument de cercetare, Internetul este extrem de rapid, dar nu întotdeauna precis. Astfel, tehnicile aplicabile în mediul online au avantajele și dezavantajele lor.

În funcție de datele obținute, cercetarea se împarte în primară și secundară. Dacă cea primară presupune obținerea de informații noi, cea secundară constă în analizarea și compararea datelor deja existente.

Din punctul de vedere al consultării surselor care oferă date de specialitate (în cercetarea secundară), Internetul este avantajat de viteză și comoditate (consultarea multiplelor surse dintr-un singur loc). Dezvoltarea mediului online și numărul crescând al periodicelor și cărților de specialitate facilitează obținerea de informații de bază (publicații academice, profesionale și comerciale și arhivele care pot fi accesate online, informațiile oferite de agenții guvernamentale, ministere sau departamente economice, din domeniul muncii sau al educației). Bazele de date online reprezintă o altă sursă de informație: prin intermediul lor se poate obține orice, de la grafice și rezultate de sondaje și sfaturi de la experți până la reacțiile media față de ultima acțiune a organizației sau atitudinea majoritară față de o anumită problemă de interes general. De asemenea, căutarea cu ajutorul motoarelor de căutare în site-urile existente oferă informații extrem de relevante.

În ceea ce privește cercetarea primară, aceasta este, la rândul ei, de două tipuri: calitativă (se pune accent pe probare de ipoteze, fiind subiectivă) și cantitativă (obiectivă, de obicei de încredere, dar cu riscul de generalizare). Este recomandabil să fie folosite ambele tipuri, deoarece se completează una pe cealaltă și oferă o înțelegere în profunzime a rezultatelor obținute.

Tehnicile cele mai cunoscute ale primului tip de cercetare sunt interviul în adâncime și focus-grupul, însă acestea nu pot fi aplicate (deocamdată) cu succes în mediul virtual. Însă altele, precum măsurătorile discrete (care sunt bazate pe ascultare și observare și care analizează fără a interveni) sunt ușor aplicabile online: monitorizarea unor forumuri specifice publicurilor țintă pentru determinarea atitudinii acestora față de o serie de probleme sau față de organizație sau integrarea în grupuri sau comunități online în același scop. De asemenea, se pot realiza și anchete (analize sistematice a solicitărilor pe care o organizație le primește de la categoriile de public țintă cu care se află într-un proces de comunicare permanentă sau frecventă) pe Internet sau chestionare cu răspuns deschis (care oferă respondenților posibilitatea de a-și exprima opiniile și părerile).

Din punctul de vedere al tehnicilor cantitative aplicabile cu succes online se remarcă analiza de conținut și chestionarele. Analiza de conținut include adunarea informațiilor din mass media necesare și analizarea lor în funcție de o serie de aspecte.

Chestionarele în mediul online devin tot mai des folosite: cele trimise prin e-mail sunt administrate de emitent și trimise respondenților. Deși au două avantaje ”“ rapiditatea și faptul că se bucură de atenția destinatarului atunci când acesta își verifică e-mailul ”“ acestea au și o serie de dezavantaje: nu pot avea întotdeauna un format corespunzator, de multe ori respondenții aleg întrebările și lasă unele din ele fără răspuns (ajungându-se la trimiterea de chestionare completate parțial sau cu date greșite), pot fi ignorate și de aceea nu este posibilă calcularea ratei de răspuns. Chestionarele de pe paginile de Internet sunt realizate prin intermediul unor programe speciale care permit colectarea datelor și înregistrarea rezultatelor, fapt care oferă posibilitatea adaptării formatului în funcție de necesități (folosirea unor efecte audio, video și a unor elemente de design grafic, de exemplu). Răspunsurile sunt înregistrate în baze de date, nemaifiind nevoie de înregistrări manuale. Cu toate acestea, chestionarelor prin e-mail li se acordă mai multă atenție din partea respondenților, spre deosebire de cele de pe paginile de Internet care au grad de pasivitate mai ridicat Acest fapt afectează atât eșantionul cât și relevanța răspunsurilor.

Chestionarele în mediul online, prin e-mail sau în paginile web, au avantajul de a putea cuprinde un eșantion important într-un timp scurt, Internetul fiind un mediu rapid și cu costuri reduse. În plus, răspunsurile pot fi prelucrate și analizate imediat ce chestionarele sunt returnate și introduse în baza de date. Dezavantajele cauzate de mediul online sunt date de selectarea respondenților și verificarea identității celor care răspund la întrebări, Internetul nepermițând un control strict asupra eșantionului.

Cercetarea este prima etapă înaintea planificării unei strategii și are un rol extrem de important, de cele mai multe ori fiind elementul care hotărăște succesul sau eșecul. O serie de tehnici de cercetare sunt aplicabile în mediul online și sunt din ce în ce mai folosite, pe măsură ce Internetul câștigă popularitate.

Dacă ți-a plăcut subiectul, îți mai recomandăm:

1. Cumpărăturile online
2. Vești bune, vești bune!
3. Webstock09 – Sesiunea I (part I)
4. Da, se confirmă: online în 2009