HomeDe la o vreme cutia mea poștală este bombardată sistematic cu diverse scrisori promoționale. Nu știu de unde au făcut rost de adresa mea și nu mă agit prea tare, faptul în sine nu mă deranjează, ba chiar mărturisesc că mă amuză. Adică, da, într-adevăr, mesajele care îmi promit sume de bani impresionante, cadouri surpriză și premii instant (cu esențiala condiție să comand produsul X sau setul Y) sunt destul de plictisitoare, dar promisiunile de noroc nemăsurat și bogăție fără limite ale vreunei vestite ghicitoare (cu evidenta condiție de a comanda Z, V sau W) sunt cu adevărat haioase.
Trecând peste ce conțin toate aceste plicuri, faptul în sine m-a dus cu gândul, printre altele, și la tehnica de direct mailing folosită uneori în campaniile de PR. Să fie clar de la început: nu confund aceste scrisori promoționale cu direct mailingul PR-ului. Însă le privesc din prisma celui care primește astfel de materiale și mă gândesc la reacțiile pe care le am față de ele. Pentru că întotdeauna am considerat (cel puțin la nivel teoretic) direct mailingul ca fiind o tehnică foarte utilă, chiar dacă destul de costisitoare.
Așadar, faptul că primesc o scrisoare nedorită și din senin pe adresa mea nu mă deranjează (desigur, poate că pe alții îi obosește, dar aici vorbesc din punctul meu de vedere). Oricum o primesc și cel mai probabil o voi deschide, pentru că m-a făcut curioasă (doar îmi este adresată, nu? Și pe plic nu se menționează ce se poate găsi înăuntru). Și, spre deosebire de mail-urile nedorite pe care le șterg în proporție de 99%, pe ăsta nu mă tem să o deschid de teama vreunui virus (doar în cazul în care nu există noi știri și avertizări privind posibilitatea răspândirii de arme biologice prin Poștă). Așadar, materialele trimise prin direct mailing ajung întotdeauna la publicul-țintă (are grijă poștasul) și au șanse extrem de mari să fie măcar răsfoite (din cea mai pură curiozitate).
Urmează însă conținutul, și aici scrisorile mele promoționale o dau în bar㔦rău de tot. Primul lucru enervant este cantitatea de foi, foițe, foicele și broșurele care se revarsă din plic, de mă întreb unde au avut toate loc și de ce atăta risipă de hartie. Sunt prea multe. Nu o să le citesc niciodată pe toate pentru că nu am răbdare. Nici măcar nu înțeleg nimic din ele, pentru că toate par a avea legătură una cu alta și, după cum spuneam mai devreme, nu am de gând să le citesc pe toate. Așadar, cred că un direct mailing bine făcut pune accentul pe claritate. E important ca publicul-țintă să înțeleagă, să se convingă și să acționeze, și 15 foițe revărsate alandala nu o să îl ajute în niciun fel.
Un alt lucru la fel de supărător este că nici măcar nu se obosesc să verifice textele standard pe care le folosesc în astfel de acțiuni. Da, am înțeles că e un singur text și că numele meu este înlocuit automat de un calculator și așa mă trezesc cu formulări drăguțe de genul „Dragă Doamnă Adina Tudor” (deși au toate datele mele și îmi cunosc inclusiv data nașterii și zodia, dar nu se mai obosesc ei să pună un „d-ră” acolo). Bine, pot trăi cu asta, oamenii sunt politicoși. Dar când într-un paragraf îmi vorbesc cu mare respect ( „ați fost aleasă să participați la această tombolă unică”) și în paragraful următor mă tutuiesc („ești cu adevărat norocoasă să ai șansa de a câstiga”) ca apoi să revină la plural („trimiteți cât mai repede răspunsul dumneavoastră”) lucrurile încep să devină neplăcute. Pentru că se bucură de atenție sporită din partea publicului-țintă, mesajele trimise prin direct mailing ar trebui atent construite și ar trebui să lase o mai mare impresie de apropiere. Că nu degeaba e o scrisoare adresată cuiva anume.
De fiecare dată, mesajele astea promoționale conțin în plicul cel mare și un plic mai mic pentru răspuns. Uneori, conțin chiar și un plic de refuz. Totul este bine pâna aici. Căci în ultima scrisoare primită, am dat peste „Plicul pentru NU” chiar în spatele „Plicului pentru DA”. Și m-am gândit (doar pentru o secundă, dar măcar m-am gândit!) să le raspund trimițându-le plicul nefericit. Însă când ochii mei au dat de fraza „aici se lipește timbrul poștal” m-am lăsat păgubașă. Bine, să nu exagerez, cât e un timbru postal? Cinci mii de lei vechi? Adică 50 de bani din ăștia noi. Nu e o sumă impersionantă oricum ai lua-o. Mărunțiș. Dar gândul că trebuie să intru la poștă, să stau la coadă, să cumpăr un timbru, să-l lipesc pe plic și abia după aia să îl trimit deja mă obosește. Nici măcar nu merită să fac toate astea. Probabil că asta e principalul motiv pentru care rata de răspuns la direct mailing nu e prea grozavă. Ideal ar fi ca aceste plicuri de răspuns să fie gata timbrate. Da, este mai scump, dar ai o garanție că vor răspunde mai mulți. E o diferență între toate acțiunile descrise mai sus și simpla depunere a plicului în cutia poștală în drum spre școală sau serviciu. Și ar fi iarăși foarte bine să se sublinieze în câteva fraze cât de simplu este să răspunzi. Și cât de important.
