Home
Sau despre cum să promovezi un hipermarket care nu există
Astăzi voi încălca un pic tradiția și voi vorbi despre un film documentar ce are în centru ideea unei campanii publicitare. Ideea centrală este însă manipularea, puterea pe care o au astăzi marketingul și publicitatea. Un scenariu care n-ar trebui să se regăsească niciodată în lumea PR-ului.
Ceský Sen („Visul ceh”) este un film documentar realizat de doi studenți la Academia de Film din Praga, Vit Klusak și Filip Remunda, și prezintă povestea unui mare hipermarket cu prețuri extraordinare a cărui campanie de advertising atrage la deschidere câteva sute de oameni, dar din care nu există decât o fațadă de 100 de metri lungime și 10 metri înălțime pe o pajiște din afara orașului. Într-o țară care s-a confruntat cu lipsurile comunismului magazinul de tip supermarket este un loc ideal unde oricine poate găsi produsele dorite la prețuri accesibile, iar fiecare mare deschidere a unui astfel de spațiu atrage sute până la mii de persoane.
Campania de promovare a „Visului ceh”, realizată de o cunoscută agenție de publicitate, se caracterizează prin mesaje negative, o aură de mister și culminează cu marea deschidere programată pe 31 mai la ora 10:00, locația nefiind dezvăluita decât cu trei zile înainte. În mare, este prevazută să cuprindă spoturi radio și TV, print-uri în ziare și reviste, publicitate outdoor și chiar un site, pe 31 mai așteptându-se câteva sute de oameni. „Ceský sen” dezvăluie incredibila putere de manipulare a marketingului și advertisingului într-o societate de consum.
Dacă hipermarketul „Visul ceh” nu există, imaginea lui este cât se poate de vie și de atrăgătoare, fiind construită pas cu pas de către agenții de publicitate (care, paradoxal, în acest film nu sunt interpretați de actori). Prima etapă este transformarea celor doi studenți, Klusak și Remunda, în doi manageri respectabili și credibili ”“ mai întâi look-ul (o tunsoare adecvată, costume impecabile), apoi expresiile și mimica, și în final discursul persuasiv, toate sunt finisate până la perfecțiune.
Urmează crearea unui logo inspirat, care să fie ușor de reținut și să trimită la ideea de „bombă pe cale să explodeze”, potrivită campaniei care, de altfel, își dorește să producă un efect de tipul „Nu trebuie să ratez asta” asupra unui om obișnuit. Astfel, este ales modelul unei bule-norișor de tipul celor folosite în benzile desenate, în culorile alb-bleu. O dată ce logo-ul există, acesta poate fi aplicat pe o serie de ambalaje pentru diferitele produse alimentare, încadrate în viitoarele broșuri promoționale cu prețuri foarte scăzute.
Sarcina agenției și scopul campaniei este, practic, aceea de a convinge publicul-țintă că hipermarketul este unul real. Prin urmare, se face apel la o serie de tehnici de cercetare (în urma unui casting anunțat în media, câteva familii specializate în cumpărăturile în supermarketuri sunt aduse pentru o zi în hipermarketul Tesco unde sunt lăsate să cumpere ”“ la final sunt analizate produsele alese de către o familie obișnuită din acest tip de magazine și persoanele sunt întrebate despre experiența avută și chiar despre un posibil nume pentru un nou hipermarket) și de pretestare a mesajelor (un focus grup pentru a analiza reacțiile față de billboard-urile cu mesajele negative de tipul „Nu te duce acolo”, ”Nu veni”, ”Nu aștepta”, ”Nu te grăbi”, ”Nu împinge”, ”Nu te obosi”, ”Nu cheltui” ”“ reacțiile sunt evident pozitive, știut fiind că în general oamenii au tendința de a face exact ceea ce li se spune să nu facă; o analiză a reacției la broșura „Ceský sen” în comparație cu alte două broșuri, prin urmărirea traiectoriei privirii celui care citește un astfel de material – s-a constatat, de exemplu, că mesajul „În ziua deschiderii ”“ o mare surpriză pentru toată lumea” nu era suficient de vizibil și s-a propus scoaterea lui în evidență).
Se creează chiar și un imn al hipermarketului „Ceský Sen”, o melodie ușor de reținut, cu elemente de vioară și pian, ale cărei versuri, interpretate de o voce feminină diafană acompaniată de un cor, trimit la lumea de vis a copilăriei: „What is happiness like?/What makes a dream dull?/How can anything be bright/when the day is so dull?/You see what you want/No need to idealise/Life lasts but a second,/so want truth, no lies/ (cor) Try to see things like a child,/many things will seem wild/The world-s yours, so take it,/All you need is to want it/It will be a nice big bash/and if you got no cash/Get a loan and scream/I want to fulfill my dream”(în original, versul final include sintagma „ceský sen”). Acest imn este transmis în stațiile de metrou, iar difuzarea lui este doar o mică parte din bombardamentul mediatic la care este supus poporul ceh: bannere cu mesaje apar peste tot, la televizor și la radio sunt difuzate spoturi misterioase și anunțuri alerte, în presă apar printuri, broșurile sunt distribuite atât în mână cât și prin poștă, iar logo-ul apare inclusiv pe tramvaie.
În ceea ce privește spoturile de promovare, ele păstrează aura de mister și pun accentul pe „ideal” ”“ cele radio provoacă o stare de tensiune, de alertă, prin sunetele de alarmă din fundal și prin expresii precum „Atenție!”, „pregătiți-vă de haos!”, iar spoturile TV (construite pe întrebarea „Cum ar fi hipermarketul ideal pentru tine?” și răspunsul dat de un om obișnuit, fie el un tânăr într-un parc sau un bărbat la lucru) nu promit nimic concret, ci doar anunță deschiderea unui nou hipermarket, cu mențiunea că locația va fi dezvaluită în curând.
În ziua deschiderii o mulțime destul de consistentă (câteva sute de cetățeni cehi de bună-credință) se prezintă pe pajiștea unde îi așteaptă fațada hipermarketului „Ceský sen”, atrași în mare parte de prețurile avantajoase și de varietatea de produse oferite. Reacțiile lor la descoperirea inexistenței supermarketului (nebănuită de altfel până în ultimele clipe) variază pe o scară largă de la amuzament, resemnare, consternare până la indignare, furie și chiar violență verbală (desigur, apar și referiri la politicienii care fac astfel de înșelătorii, numai că la o scară mult mai mare, revolta împotriva risipei banilor publici și o comparație cu o campanie politică ce se desfășura în același timp ”“ referendumul pentru intrarea în Uniunea Europeană).
Deși campania a încercat să sugereze într-un fel că nu este ceea ce pare (prin mesajele de tip negativ, surpriza promisă la deschidere, nicio promisiune concretă, expresiile folosite precum „nu va fi ceea ce credeți” sau „așteptați-vă la haos”, tonul misterios al reclamelor, nedezvăluirea locației decât foarte târziu, prețurile foarte scăzute, prezența unei mari varietăți de produse, unele chiar foarte rare, chiar numele hipermarketului – „visul ceh”, accentul pus pe „ideal”), a avut totuși succesul dorit, deoarece publicul nu a considerat toate aceste elemente indicii, fiind obișnuit cu acest tip de strategii de marketing și advertising menite să atragă atenția.
