HomePoveștile despre companiile mari din România sunt nesfârșite, iar când pronunț cuvântul Electrica sau, mai nou, Enel, deja încep durerile de cap. Cu toții ne-am confruntat cel puțin o dată cu aceste companii și cu minunații lor angajați, și sunt convinsă că fiecare dintre dumneavoastră are cel puțin o poveste nu prea plăcută despre aceștia.
Acum ceva vreme mi-a atras atenția un spot TV ce se dorea a fi o încercare de branding pentru compania Enel, care distribuie energie electrică în Muntenia de Sud, Banat și Dobrogea. Prima reacție a fost de râs necontrolat, fiindcă spotul se afla într-o asemena contradicție cu realitatea pe care o reprezintă respectiva companie, încât cele două nu încăpeau în aceeași idee. Aparent, cineva din Enel și-a dat seama că nu pot continua să-și trateze clienții cu indiferență și superioritate. Rezultatul acestei magnifice descoperiri a fost realizarea campaniei ”Numele energiei”. Întrebarea firească ce a răsărit în mintea mea a fost: și unde e restul campaniei? Cei de la Enel chiar cred ca un spot și un site, să spunem, diferit, sunt suficiente pentru a creea identitatea unei companii din nimic? Apoi mi-am dat seama că această concluzie nu este atât de surprinzătoare dacă stăm să ne gândim la faptul că, încă de la început, această companie a urmărit doar profitul, adeseori în dauna consumatorilor, ideea de implicare socială sau de comunicare de orice fel fiindu-i complet străină. Rețeta a mers. Lipsa competiției a permis dezvoltarea acestei companii în lipsa oricărei structuri reale de comunicare cu publicurile sale. Deși creată în 2007, Enel pare a fi împrumutat ceva din mentalitatea regimului de acum aproape două decenii – închisă, autosuficientă, context în care întrebările și contestațiile nu-și au locul.
De aceea mă uimește că, dintr-o dată, cei din conducerea companiei cred că totul se poate schimba și că, datorită spotului publicitar, Enel va fi privit drept o organizație prietenoasă, caldă, cu valori puternice și angajați zâmbitori. Nu știu ce cred cei de acolo despre publicul român, dar țin să-i anunț că nu e nici pe departe atât de naiv pe cât îl cred.
Aparent se dorește o consolidare a notorietății și valorilor companiei, dar eu cred că ar fi trebuit ca efortul să pornească din interiorul companiei. Enel pare una dintre acele organizații care au nevoie de o schimbare radicală, profundă și care să antreneze întreaga structură corpotativă. Iar o astfel de schimbare este imposibil de realizat printr-o campanie publicitară sau mass-media. E nevoie de o apropiere reală a companiei de publicurile sale și de dovezi palpabile ale angajamentului pentru schimbare. Însă aceste condiții sunt greu de îndeplinit în lipsa unei campanii de relații publice bine planificate, în lipsa unei planificări strategice riguroase și în lipsa cunoașterii în detaliu a publicurilor. Mai greu încă va fi schimbarea atitudinii oamenilor în legătură cu activitatea și calitatea serviciilor pe care le oferă organizația.
Enel va fi ”numele energiei” (cu o conotație pozitivă) doar când membrii companiei vor înțelege și vor aplica setul de valori proclamat. Doar atunci consumatorii și restul publicurilor vor putea asocia Enel cu acest concept solar de energie sub toate formele, și relația corporație-publicuri nu se va axa strict pe necesitatea raporturilor, ci pe o alegere bazată pe criterii raționale și emoționale, totodată. Eforturile de a cuceri atenția mass-media sunt în zadar în lipsa devotamentului membrilor organizației pentru aceasta. Ceea ce-și lasă cel mai bine amprenta asupra consumatorilor sunt contactele directe cu firma, ce au loc prin intermediul celor care ar trebui să fie ”ambasadori ai brandului”, și anume angajații.
Enel – ”Numele energiei”
Dacă ți-a plăcut subiectul, îți mai recomandăm:
