HomeAndreea Nicolcea, Senior Brand Manager Prigat, și Bogdan Naumovici, 23 Communication Ideas, ne-au vorbit despre identitatea Prigat.
Într-o campanie de marketing, strategia poate fi centrată pe volum mare de produse sau pe valoare crescută a produsului în sine. Iată cum arată mixul de marketing structurat pe aceste direcții:
|
 |
Volum |
Valoare |
|
Preț |
mic/mediu |
mare |
|
Produs |
mainstream |
premium |
|
Promovare |
rațional |
emoțional |
|
Prezență (plasament) |
rural+urban (magazine mici) |
urbanul mare și mediu |
La Prigat s-a mizat pe faptul că au fost primii din România pe piața sucurilor necarbonatate și pe calitatea produsului, care nu conține conservanți, fiind realizat printr-o metodă specială de pasteurizare – hot filling. Deci, pe valoare, mai ales dacă luăm în considerare și campaniile de promovare. Având ca obiectiv să fie cel mai inovativ brand pe piața din care face parte, strategia Prigat a fost să se diferențieze prin poziționare – nivel mare de concentrat de fruct, ambalaj – care a fost schimbat, și comunicare. Mesajul dorit de brief a fost “Natural energy in everyday life situation”.
Iar sloganul în care a fost dezvoltat de agenția lui Naumovici este “Mai mult fruct, mai multă energie.” Cea mai evidentă expresie a energiei este sportul, însă nu s-a dorit asocierea Prigat-ului cu sportul, pentru a nu deveni băutură tip energizant, pentru săli de fitness. De aceea, s-au concentrat pe energia de care dăm dovadă în situații cotidiene – la cărat de mobilă, la alergatul după autobuz, cu căruciorul de cumpărături sau cu câinele în lesă – “everyday life is the exercising arena”. S-a ajuns astfel la Olimpiada Oamenilor Obișnuiți, defășurată în Iași, Brașov, Costinești și București – pentru finale.
Prigat este singurul brand care nu mizează, în comunicarea sa, pe ideea de fruct proaspăt, însă este foarte interesant faptul că acest atribut reiese (sau este perceput) implicit din faptul că oferă energie, ceea ce duce cu gândul la natural și sănătos. Pentru că era o campanie integrată, OOO a însemnat și schimbarea ambalajului – tot fără fruct, imaginile care apar sunt ale unor oameni în mișcare. Deși cercetările arătaseră ca un ambalaj alb era asociat cu lactatele, nu cu sucurile, riscurile au fost asumate, descoperindu-se ulterior că produsul este mult mai vizibil decât celelalte la raft; în plus, deși și-au schimbat și alte sucuri ambalajele în 2008, Prigat era cel mai des recunoscut în sondaje pentru această “mișcare”. Deci schimbarea dramatică de ambalaj a adus memorabilitate, lucru demn de luat în seamă.
Endorseri OOO au fost Alina Dumitru și Constantina Diță-Tomescu, proaspăt întoarse atunci de la Olimpiada din Beijing, lucru care a ajutat la generarea atenției din partea presei. În plus, cei de la Sport.ro au făcut reportaje TV despre ineditele Olimpiade, alte mijloace de promovare fiind mashurile și printurile în consumer & trade press. S-au scris 130 de articole în presă, pentru că subiectul inedit atrăgea fără mari probleme cititori. Site-ul nu prea a reușit să aducă oamenii la competiții (aceasta fiind principala dezamăgire a proiectului), însă a înregistrat o medie de 17 pagini per vizită, 5 minute petrecute pe site și 50.000 de utilizatori unici. A existat consumer generated content pe site, constând în poze și filmulețe, dar aici iarăși a apărut o ruptură între online și offline, pentru că volumul acestor uploaduri nu era cel așteptat.
Una peste alta, iată o campanie de succes, care va fi reluată în 2009 în alte orașe, dar, sperăm, cu aceleași rezultate.
Dacă ți-a plăcut subiectul, îți mai recomandăm:
- Guerilla PR la #NEWs Training
- Am văzut… Campanii online: tendințe și strategii
- Comunicare si promovare online
- Buzz marketing la #NEWsTraining
- O idee bună poate apărea când te aștepți mai puțin
