Home
Joi dimineața, într-o clădire de pe Calea Victoriei, ne-am adunat cu mic cu mare să vorbim despre brandingul personal, într-un seminar organizat de IAA Young Professionals: „B(rand) yourself!”, la care au luat cuvântul, pe rând, Cristina Simion, Director General Edipresse AS Romania, Afrodita Blasius, Managing Partner la Bridge Communications, Alexandra Olaru, HR & Communication Director al Unilever South Central Europe și Diana Flutur, Managing Partner Odyssey Communication (mai multe detalii despre speakeri puteți găsi aici).
Mi-a plăcut foarte mult faptul că întregul seminar a fost gândit și planificat ca un tot unitar: primele două prezentări au fost teoretice, oferind multe informații consistente și utile, în timp ce ultimele două prezentări au venit să exemplifice conceptele prezentate anterior printr-o serie de studii de caz. Astfel, cele patru secțiuni s-au combinat într-o structură extrem de coerentă. De asemenea, întreaga atmosferă a fost foarte prietenoasă și deschisă, iar la acest lucru au contribuit din plin atât elementele „de scenă” (o sală mică, dar confortabilă, cu speakerii așezați foarte aproape de public), cât și oamenii înșiși ”“ toate cele patru invitate au fost extrem de deschise, acceptând orice întrebări și întreruperi (ba chiar la unele întrebări veneau și răspunsuri din public ”“ seminarul a fost interactiv), cu tot cu glume ale participanților și „înțepături” amuzante ale celorlalți speakeri care asistau la prezentare.
Din păcate, nu am fost încântată de faptul că programul s-a dat peste cap: încet, dar sigur, toate prezentările s-au decalat față de planificarea inițială, ajungându-se până la urmă la o oră întreagă întârziere pentru sesiunea de întrebări a publicului. Însă acest lucru nu este chiar de neiertat: până la urmă, fiecare minuțel al seminarului a meritat din plin.
Cristina Simion a vorbit despre „Imaginea publică: elemente definitorii și construcție” și primul lucru pe care l-a subliniat a fost confuzia aproape constantă între conceptul de „imagine publică” și cel de „imagine socială”. Imaginea publică este cea construită, filtrată și transmisă de mass media, proiectată către un public larg. Însă ea este inutilă atât timp cât nu ne ajută pentru dobândirea succesului personal, ba chiar poate crea confuzie în mintea publicului. De exemplu, Managing Partnerul Edipresse nu are nevoie de o imagine publică, dar redactorul șef al unei reviste, da. Din această perspectivă, avem și o definiție a relațiilor publice, considerate a fi „totalitatea activităților care asigură o imagine publică puternică și coerentă”.
Pe de altă parte, imaginea socială este, în principiu, cea proiectată în rândul familiei și al prietenilor noștri. Însă trebuie să începem să includem în această sintagmă și imaginea profesională, cea proiectată în mediul de afaceri, pentru că astăzi acestea două se întrepătrund din ce în ce mai mult, în special datorită apariției noilor media. De exemplu, atunci când cineva vrea să afle mai multe despre noi, caută informații pe Google, și poate găsi atât contul de pe LinkedIn, cât și pozele din vacanță de pe Facebook.
Această nevoie de „a avea o imagine publică” este generată de presiunea „succesului”, definit de mulți în termeni de „bani și celebritate”. Mai mult decât atât, există o nevoie a fiecărui om de recunoaștere, de dobândire a unui statut, iar eșecul poate cauza depresii. Cristina Simion a recomandat și două cărți pe această temă, pentru cei curioși interesați de acest subiect: „Status Anxiety” a lui Alain de Botton, și „Affluenza” de Oliver James.
Următoarea distincție are loc între „eul natural”, care reprezintă ceea ce ești tu de fapt, și „eul proiectat”, adică ceea ce vrei să transmiți despre tine. Cu cât este mai mare diferența dintre aceste două instanțe, cu atât este mai mare și stresul generat de efortul de a acționa și de a proiecta altceva decât ești tu de fapt. Necesitatea de a transmite o imagine idealizată este legată adesea de nevoia de a ne crea o imagine coerentă. Există o diferență între imaginea socială (pe care o are fiecare dintre noi în parte și la care contribuie toți factorii din viața noastră) și brandul personal (o proiecție puternică și coerentă în mentalul colectiv). Iar un brand personal pornește de la o imagine socială puternică. Primul lucru pe care trebuie să-l facem este să ne definim un public-țintă, un public receptor al imaginii noastre, și să gândim în funcție de doi termeni: notorietate (câți oameni recunosc persoana) vs. afinitate (câți oameni consideră că acea persoană este un model social). Apoi trebuie să ne definim un set clar de atribute pe care să punem accentul, iar aceste atribute vor fi transmise în proporții diferite pentru diferitele categorii de publicuri ale receptorilor noștri (pentru că în funcție de public și de mediu, vom vrea să accentuăm o trăsătură sau alta).
Din punctul de vedere al notorietății față de cele trei categorii ”“ „mediu de afaceri”, „viața socială” și „mass media”, există șase tipuri de persoane:
”¢ Profesionistul / Tehnocratul (mediu de afaceri 1, viața socială 0, mass media 0) ”“ are notorietate în mediul de afaceri, dar nu are în viața socială și nici în mass media;
”¢ Socialite (mediu de afaceri 0, viața socială 1, mass media 0) ”“ sunt persoane care nu a neapărat vreo realizare în mediul profesional, dar sunt foarte activi în social;
”¢ Persoana publică (mediu de afaceri 0, viața socială 0, mass media 1);
”¢ Profesionist + socialite (mediu de afaceri 1, viața socială 1, mass media 0);
”¢ Profesionist + persoană publică (mediu de afaceri 1, viața socială 0, mass media 1);
”¢ Socialite + persoană publică (mediu de afaceri 0, viața socială 1, mass media 1);
Cum îți construiești o imagine publică? În primul rând, trebuie să înțelegi ce vor și cum gândesc mass media, iar media comerciale, în primul rând, sunt interesate de noutate / inedit, notorietatea modelului social (dacă persoana este un model sau nu), precum și de procesele de comparație vs. diferențiere (dacă oamenii se identifică cu X sau nu). Mai mult decât atât, fiecare canal mediatic are un profil al publicurilor-țintă, definite după caracteristici demografice și psihografice. Evident, alegi acele canale care vizează receptorii potriviți. În al doilea rând, trebuie să definești foarte clar ce vrei să transmiți, prin intermediul unei analize SWOT.
Analiza SWOT vizează atât punctele tari și cele slabe, cât și oportunitățile și amenințările din mediul exterior. Cel mai bine și mai util ar fi, în construcția imaginii publice (și a unui brand personal), să încerci să pui accentul pe acele puncte tari care te caracterizează, în loc să te străduiești să corectezi punctele slabe ”“ efortul pentru această operațiune este mult mai mic, din moment ce înfruntarea slăbiciunilor generează o presiune constantă.
Al treilea pas în crearea unei imagini publice îl reprezintă atenția pentru elementele comunicării verbale (inclusiv meta-limbajul) și non-verbale (de la gesturi până la stilul vestimentar), precum și alegerea ariilor de competență (acele subiecte de discuție pe care le vei aborda în public), a canalelor media și a companiei (persoanele cu care te asociezi trebuie să reflecte ceea ce vrei să transmiți). Împreună, toate aceste elemente trebuie să creeze o structură coerentă. Iar al patrulea pas îl reprezintă relația cu jurnaliștii, care trebuie să fie bine gestionată și marcată adesea de comportamente pro-active (să propui tu jurnaliștilor anumite teme de dezbatere din aria proprie de competență). Concluzia este că trebuie să gândești pe termen mediu și lung, în termeni win-win: aceasta este calea către succes.
Afrodita Blasius ne-a prezentat „Pașii construirii unui brand personal” folosind analogia cu brandingul unui produs. De ce avem nevoie de un brand personal? Pentru ca oamenii să ne cunoască, să știe cine suntem și ce ne definește ”“ de exemplu, dacă ne situăm de partea cealaltă a baricadei, din perspectiva unui angajator sau a unui posibil partener de afaceri, vom înțelege că este greu să alegi sau să placi o persoană pe care nu o cunoști. Un brand personal este o construcție unitară care reunește anumite percepții pe care vrem să le transmitem despre noi înșine și care ne-ar ajuta ca acel angajator sau potențial partener de afaceri să ne aleagă pe noi și nu pe altcineva. Iar pentru asta este nevoie, în primul rând, de încredere, definită ca „reliability” + „delight”. Adică oamenii se pot baza pe tine, dar trebuie să fii în același timp o persoană plăcută, deschisă, pozitivă (pentru că, la fel ca la mărci, nimeni nu ar iubi o persoană negativă, care se definește ca răutăcioasă, mincinoasă sau cu o mie de fețe).
Brandul personal te scapă de efortul de „împingere”: cu cât ai un brand personal mai puternic, cu atât vei fi mai căutat. În plus, un astfel de brand îți aduce unicitate și o anumită valoare profesională pe care o cunoști și pe care ceilalți o acceptă. Iar un brand bun este simplu și ușor de reținut și este ceva care se construiește și se dezvoltă în timp ”“ nu există un anumit moment (după trei luni sau după un an) în care poți să spui „gata, am terminat”, este o cale lungă și complicată.
Cei trei pași în construirea unui brand personal sunt:
1. Descoperă ”“ trebuie să descoperi cine ești, ce valori ai și ce mentalități te definesc. Te întrebi pe tine despre tine, dar îi întrebi și pe alții despre tine. Caută punctele tari și cele slabe și construiește pe punctele tari (ceea ce este natural și autentic ”“ nu încerca să îți însușești convingeri sau calități care nu te caracterizează). Identifică competitorii, pentru că trebuie să fii diferit de ei. Găsește răspunsul la întrebările „cine vreau să fiu?” și „unde vreau să ajung?”, pentru că brandul personal este o construcție a viitorului.
2. Dezvoltă ”“ după analiză, trebuie să construiești o identitate, un brand care să fie: diferit de mulțime, autentic, relevant pentru receptorii pe care îi alegi, clar și concis.
3. Construiește ”“ folosind „cei șapte P”:
”¢ Product ”“ „eu” sunt un produs, judecat după aspect, comportament și discurs;
”¢ Preț ”“ deși mai dificil pentru oameni, există o valoare, în mediul profesional;
”¢ Placement ”“ locurile unde ești vizibil, unde poți fi văzut de ceilalți;
”¢ People ”“ celelalte perosnae cu care te asociezi;
”¢ Physical place ”“ locurile în care stai sau muncești (cameră, birou) reprezintă o proiecție în exterior a propriei personalități;
”¢ Promotion ”“ modalitățile de promovare sunt old media, new media și no media;
Ӣ Process;
Un brand de succes este un constant, consistent și coerent. De reținut afirmația lui Warren Buffet: „It takes 20 years to build a reputation and 5 minutes to lose it.”
Alexandra Olaru ne-a dat câteva sfaturi foarte utile în construirea brandului personal:
”¢ Definește cine ești și de ce ești unic;
”¢ Stabilește-ți destinația finală. Cine vrei să fii, față de cine ești deja?
”¢ Nu evita competiția, înțelege cine și cum se așează în raport cu tine;
”¢ Găsește calea cea mai bună pentru TINE;
”¢ Fii atent cum te prezinți:
”¢ Învață puterea cuvintelor;
”¢ Gândește în raport cu mediul, ascultă ce ți se spune;
”¢ Fii atent la întâlniri, pentru că oamenii pe care îi întâlnești sunt cei care vor vorbi despre tine;
”¢ Execută și implementează ce ți-ai propus, în timpul în care ți-ai propus să faci asta;
”¢ Rămâi relevant și autentic. „Be Yourself! An original is always worth more than a copy”
În continuare, ne-a prezentat trei oameni care au fiecare un brand personal puternic și coerent: Dan Coma și Dacoma, Răzvan Popovici și SoNoRo și Părintele Adrian și Biserica Nașterea Domnului. Iar în final, ne-a sugerat și o bibliografie: 1) Curs de Branding Personal ”“ Cosmin Alexandru, Erisma; 2) „Brand me” ”“ Thomas Gad și Anette Rosencreutz; 3) „U R a Brand”, Catherine Kaputa și 4) „Fine art publicity, the complete guide for galleries and artists”, Susan Abbott (pentru artiștii interesați de definirea propriului brand).
Ioana Hreninciuc și Flaviu Rădulescu au avut o prezentare extrem de veselă și interactivă, iar la final, Diana Flutur ne-a vorbit despre diferențiere și curaj și despre un brand personal de succes construit prin PR, pornind de la autenticitate: Dinu Patriciu. Un alt citat numai bun de reținut: „The brave may not live forever, but the cautious do not live at all”.
Alte poze din cadrul seminarului B (rand) yourself! :)
Dacă ți-a plăcut subiectul, îți mai recomandăm:
- Ghid de agățat pe net
- Webstock09 – Sesiunea a II-a (Part I)
- apPRentice.ro îți cere prietenia! :D
- Guerilla PR la #NEWs Training
