Home
Fiindcă tot vorbeam săptămâna trecută de virale, iată că acum avem un mini studiu de caz care ne demonstrează puterea unui viral. Desigur, ajută dacă te numești Greenpeace și ai expunere globală, însă asta n-ar ajuta prea mult în lipsa unui unghi potrivit din care să prezinți problema. Iată ce a făcut Greenpeace recent: organizația a descoperit că Nestle folosește ulei de palmier pentru a fabrica KitKat, ulei obținut prin exploatarea și defrișarea masivă a palmierilor din pădurea tropicală din Indonezia, mai ales cele din Sumatra. Aceste activități lipsite de judecată au drept consecință punerea în pericol a habitatului urangutanilor. Pentru a semnala această problemă, iată viralul realizat de Greenpeace:
Dar viralul nu e singura componentă a campaniei construite de Greenpeace. Acesta duce către o pagină dedicată, unde este explicată legătura dintre proveniența uleiului de palmier și compania Nestle, se oferă posibilități de sprijinire a cauzei, în special prin intermediul social media (Facebook, Twitter, Youtube, MSN etc.) și unde se pot urmări tweet-urile celor care s-au implicat deja în această cauză. Mai mult, cei de la ONG-ul pentru mediu au manipulat logo-ul KitKat și l-au legat de campania lor. Membrii organizației și-au mobilizat baza de susținători și pe Facebook, unde i-au rugat să-și înlocuiască avatarele cu prelucrări ale logo-ului KitKat.
Nestle a reacționat imediat: a cerut celor de la Youtube să elimine clipul, ceea ce au și făcut, însă viralul s-a propagat pe alte platforme de videosharing, și i-a rugat pe cei de pe Facebook să nu folosească versiuni manipulate ale logo-ului produsului lor („To repeat: we welcome your comments, but please don-t post using an altered version of any of our logos as your profile pic they will be deleted.”). Iată și reacția unui twitterist: ”This shows such a lack of even the most basic understanding of the dynamics of social spaces, it’s hard to believe.I understand that brands are adapting at the pace imposed by their existing infrastructure.” (De aici.) Cred că afirmația nu mai are nevoie de comentarii suplimentare. Neajunsurile de comunicare ale Nestle sunt mai mult decât evidente. Reacțiile din partea specialiștilor nu au întârziat să apară: PRSA.org semnalează în articolul publicat faptul că Nestle a adoptat, la un moment dat, un ton ironic, sarcastic, total nepotrivit pentru o asemenea situație. Problema a fost dezbătută pe forumuri, a apărut ca ”breaking news”, unii au acuzat Greenpeace de manipulare ieftină, iar, de cealaltă parte, indonezienii au amenințat Nestle cu boicotul.
Rezultatul? Nestle s-a angajat să nu mai cumpere ulei de palmier de la producătorul indonezian Sinar Mas, acuzat că ar obține acest ulei prin exploatarea pădurii tropicale și punând în pericol populațiile de urangutani din aceste zone. Acțiunea luată de companie a fost completată printr-o declarație formală că va încuraja astfel de mișcări: ”We will continue to pressure our suppliers to eliminate any sources of palm oil which are related to rain-forest destruction and to provide valid guarantees of traceability as quickly as possible,” Nestle said in a statement.” (De aici.) Aici puteți găsi și o analiză a ”exploziei” generate de Greenpeace în social media, care a alertat imediat publicul, ale cărui reacții au fost prompte și foarte vocale.
Trebuie să recunosc faptul că nu mi-a plăcut deloc modul în care Nestle a gestionat situația. Mă bucur că Greenpeace a avut câștig de cauză, însă pentru Nestle este clar că aceasta este o bătălie pierdută. Nu au reușit să se facă auziți și nu erau nici pe departe pregătiți să înfrunte o astfel de situație, tocmai pentru că aveau prea mare încredere în brandul lor, care părea extrem de sigur și lipsit de riscuri de imagine. Acest lucru se întâmplă de obicei în companiile mari, în care procesul de funcționare este foarte bine pus la punct. Cantitatea de riscuri acumulată este foarte mare, însă nimeni nu o percepe din cauza faptului că un anume produs are un public legat emoțional de el, fidel. Însă acest public este foarte sensibil la chestiuni legate de mediu, lucru pe care Nestle nu l-a avut în vedere. Aici apare încă o dată importanța existenței scenariilor de risc și criză, repetarea acestora și aducerea continuă la zi a lor.
Cererea înaintată de către Nestle pentru ca Youtube să scoată clipul celor de la Greenpeace este un alt pas greșit. Cenzura nu-și are locul în online și dacă Nestle nu știa asta până acum, sper că a învățat lecția. În al doilea rând, tonul sarcastic al comentariilor lăsate de comunicatorii din partea companiei pe pagina de Facebook le-a arătat din nou lipsa de pregătire.
Per total, aș spune în două cuvinte: Nestle #FAIL! Și da, Greenpeace WIN!, fiindcă Greenpeace a învățat de mult să utilizeze forța social media. Companiile ar trebui să ia aminte și la experiența altora, nu doar a lor. Ar putea învăța multe.
Dacă ți-a plăcut subiectul, îți mai recomandăm:
Tu stii vreun exemplu de mare companie care stie sa foloseasca social media? Sunt convins ca da; eu stiu o multime.
Si daca ipoteza de mai sus este adevarata atunci ce se intampla cu generalizarea din titlul tau? “Cum marile companii încă nu știu ce e social media”
:)
Trebuie să recunosc că aici m-ai prins la colț. Nu e frumos din partea mea să generalizez, mai ales că avem și exemple de succes. Cert este că mărimea companiei tinde să îngreuneze comunicarea, din cauza structurii proceselor, care, de obicei, urmează proceduri foarte clare. Avem însă destule exemple care ne arată că se pot obține rezultate foarte bune și într-o structură corporativă. Prin urmare, mea culpa. Voi modifica titlul în ”unele companii mari încă nu știu ce e social media”. :)
:)
Nu era intentia mea sa te prind la colt. Doar sa iti atrag atentia ca asta e un loc comun, perfect adevarat acum un an, dar din ce in ce mai putin valabil.
Chestia cu organizatiile mari este ca se pun greu pe invatat, sunt mai putin mobile (si aici ai perfecta dreptate). Dar si cand isi propun sa faca ceva (de ex. sa foloseasca social media) invata si integreaza cunostinte foarte repede. Isi permit sa plateasca traineri buni, agentii mari, sa experimenteze si sa studieze.
Știu că nu asta era intenția, dar mă bucur că mi-ai atras atenția, fiindcă mi se întâmplă și mie să cad în capcana generalizării și nu e deloc sănătos să fac asta.
Și e drept că resursele financiare de care dispun corporațiile le ajută foarte mult. Sper ca tot mai multe companii să le urmeze exemplul celor de la Coca Cola sau celor de la Starbucks, fiindcă de beneficii se bucură toate publicurile implicate.