Buzz marketing la #NEWsTraining

Week-end-ul acesta am fost la NEWs Training, sesiuni de învăţare organizate de ASJC pentru studenţii interesaţi de ultimele noutăţi din domeniul comunicării.

În prima zi, Catrinel Graepel şi Cosmin Moldovan, de la Funky Business, au vorbit despre Buzz Marketing, o tehnică de marketing care se referă la producerea de “zgomot” în jurul unui produs sau serviciu. Deşi este planificat, nu trebuie să pară că o agenţie s-a gândit la modalitatea respectivă de promovare. Practic, este vorba de abordarea unor oameni influenţi în domeniul lor de activitate, care vor răspândi mesajul dorit cercurilor de prieteni sau comunităţii lor de adepţi. Cel mai adesea, este vorba de bloggeri şi profiluri de utilizatori de social media – mesajul trebuie să vină de la influenţatori, ei fiind cei care vor propaga mesajul, nu de la companii sau de la marketeri.

Funcţionează pentru că este clar că avem cea mai mare încredere în recomandări de la persoane pe care le cunoaştem sau pe care le respectăm. Deşi buzz marketingul este cost efficient şi relativ rapid, există, totuşi, şi riscuri ale folosirii lui. Practic, nu mai ai control asupra mesajului pe care vrei să îl transmiţi şi nu poţi organiza circulaţia informaţiei. Există şi posibilitatea ca mesajul să nu ajungă la consumatorii pe care îi doreşti.

În plus, dacă produsul tău nu e bun, iar buzz-ul promite beneficii pe care nu le are, îţi pierzi credibilitatea. Acelaşi lucru se întâmplă şi dacă “scapă” informaţii despre cei pe care i-ai angajat. Nu este, deci, vorba de o modalitate de a vinde ceva care nu respectă ceea ce promite, e mai degrabă un mod de a folosi oamenii în procesul de promovare, o nouă modalitate de a înţelege piaţa. Principalul avantaj este acela că prinde consumatorii în mediul lor natural, face interacţiunea cu brandul să fie spontană, nu o acţiune orchestrată de marketing. Mesajul este creat împreună cu comunitatea de consumatori.

Condiţii pentru ca totul să meargă ca pe roate:

• the brand must stand out (produsul trebuie să fie unic, nou, să performeze mai bine ca celelalte);
• mesajul trebuie să intrige, să fie memorabil, unic, relevant pentru target, să fie convingător, irezistibil, să te determine să acţionezi, să fie foarte credibil şi original;
• brand ambassadorii vor fi aleşi cu atenţie, trainuiţi să cunoască bine produsul, şi foarte bine motivaţi.

De exemplu, campania Dove Real Beauty a început în online, apoi s-a mutat pe ATL şi evenimente, ajungând să genereze o îmbunătăţire a vânzărilor de 600%. Alte exemple de campanii: Samsung i900 Omnia unboxing, Half.com (au plătit oraşul Halfway, din Oregon, să le preia numele), Will it blend?, Sony Bravia Color Tokio.

În industria muzicală (domeniu în legătură cu care ne-a pus la curent Cosmin Moldovan), dat fiind faptul că nimic nu mai funcţionează ca înainte (suportul analog a murit, era downloadului este în plin avânt, costă mult mai puţin ca înainte să faci muzică, proprietatea intelectuală nu mai poate fi controlată la fel de uşor, iar life-spanul melodiilor este mult mai scurt), buzz marketingul este o alternativă ieftină şi foarte eficientă.

Un fenomen de buzz în această industrie este endorsarea unui artist, fără ca acesta să menţioneze numele brandului. Apoi, downloadul gratis este o altă modalitate de promovare care nu costă mult, dar aduce mulţi fani. Radiohead au lăsat fanii să ofere cât credeau de cuviinţă pentru albumul lor din 2007. Iată un exemplu frumos de antimarketing care duce la câştigarea credibilităţii.

Free downloading-ul duce la buzz, dispar costurile de distribuţie şi aceasta devine mult mai uşor de controlat de către artist, creşte fanbase-ul, adică exact cei care merg la concerte – principala sursă de venit, prin urmare, practic, nu mai e nevoie de record labels în vremurile în care trăim. O trupă nu mai are nevoie de nimeni ca să îşi facă promovare. Decât de puţin buzz. :P Şi dacă tot există bloguri, twitter, social media, forumuri, platforme de file sharing şi torrents, de ce să te lupţi cu sistemul, în loc să profiţi de ce îţi oferă?

De ce e blogosfera atât de importantă în formarea opiniilor? Pentru că e cel mai bun generator de word-of-mouth, iar credibilitatea bloggerilor este construită tocmai pe calitatea de a nu fi coruptibili. Odată ce promovează ceva ce poate fi uşor depistat ca fiind comunicare proiectată, şi-au pierdut cititorii, deci şi posibilitatea de a mai fi vreodată căutaţi pentru vreo campanie. Cine face spam e taxat de comunitatea sa, aşa că trebuie să le oferi oamenilor soluţii la problemele pe care le au şi să le vorbeşti pe limba lor. Totul trebuie să fie fun, non-invaziv, creativ şi proaspăt.

Dacă ți-a plăcut subiectul, îți mai recomandăm:

1. Schimbă-ţi perspectiva cu NEWs Training!
2. Last, but not least… Narrative Writing la #NEWs Training
3. Guerilla PR la #NEWs Training
4. Cele mai iubite mărci de pe glob
5. Ghid de agățat pe net