HomePerspectiva PR
#Paperchase este poate primul exemplu memorabil, prin amploare sa, de gestionare catastrofală a unei crize şi management defectuos al comunicării pe reţele sociale, până la Nestle/Greenpeace.
Greşelile Paperchase în managementul situaţiei de criză sunt impardonabile, reputaţia ireparabilă iar relaţia cu clienţii iremediabil stigmatizată.
Atunci când tot buildup-ul de imagine al brandului tău este legat de promovarea artiştilor indie şi graficii originale cel mai dezastros lucru care se poate întâmpla din punct de vedere al credibilităţii şi brand image-ului este distrugerea acestei colaborări din pricina unor acuzaţii de plagiat. E ca atunci când predici un stil de viaţă eco/bio, în schimb mănânci carne şi conduci un SUV iar footprintul tău de carbon personal este cât al unei întregi familii, cu alte cuvinte ipocrit, cinic şi imoral. Adaugă acestui scenariu şi real time web-ul şi user generated content-ul diseminat pe reţele sociale cu o viteză care pune la respect până şi Concorde-ul şi obţii o ubercriză. Până acum câţiva ani hai că o mai fentai, te mai ascundeai de public, o mai scoteai la mal, ca un bun PR, ba cu limbaj mai criptic, ba cu puţin spin dar acum, nu ştiu cum să formulez să vă fie cât mai limpede şi să vă intre bine în cap, viitori practicieni, consumatorii pot şi vor găsi până şi acul din carul cu fân cât ai zice peşte şi vor avea grijă ca toată lumea să ştie că l-au găsit. Ferească sfântul să fie ruginit ca te-ai trezit cu criza în braţe.
Întregul scandal cu HiddenEloise putea fi prevenit însă ab initio dacă Paperchase nu ar fi demis cu atâta superficialitate scrisoarea în care autoarea lucrării a semnalat încălcarea de copyright. Sunt convinsă că în acel stadiu dialogul între cele patru părţi implicate, Paperchase, compania de la care Paperchase cumpărat designul, artista de la care aceştia au procurat modelele şi HiddenEloise, ar fi dus la soluţionarea amiabilă a conflictului, retragerea produselor de pe piaţă sau compensarea autoarei şi cel mai probabil o asumare a vinovăţiei atât ideatic cât şi financiar de către designerul responsabil de plagiat.
Vina capitală a departamentului de PR este neacordarea importanţei cuvenite celei mai oneste surse de feedback posibile, reclamaţia, ignorarea posibilelor focare de criză precum şi lipsa unor strategii şi planuri de acţiune în astfel de situaţii, datorate lipsei de experienţă în comunicarea online.
Această scăpare majoră nu scuză însă comportamentul inchis şi pasiv agresiv al companiei după izbucnirea crizei. Scuza publică a fost aceea că designul fusese procurat din surse externe de la compania Gathernomoss care la rândul său a cumpărat imaginea de la o artistă indie. Eludarea responsabilităţii nu este strategia potrivită, silentio stampa, care a urmat, nu este un follow up adecvat unui comunicat initial de luare de poziţie iar tentativele de comunicare pe twitter prin pagina @frompapercahse, pentru că @paperchaseuk fusese luat deja de @allanedwards, au făcut la fel de mult bine ca şi pagina lor de Facebook neupdatată din 2008 cu o greşeală staţionară în primul şi singurul wall post. Viteza de reacţie dată de o prezenţă solidă în social media ar fi atenuat întru câtva avântul acuzaţiilor şi oferit un punct de vedere sau cel puţin anunţarea formulării lui şi nu ar fi fost nevoie ca pagina lor de contact să se transforme într-o platformă temporară de răspuns.
Recunoaşterea plagierii de la început ar fi însemnat implicit vătămarea imaginii Paperchase şi probabil în opinia echipei lor de PR, luată pe nepusă masă, negarea alegaţiilor în baza bunei credinţe în profesionalismul departamentelor şi partenerilor lor a părut a fi strategia firească de urmat. Din nefericire acuzaţiile s-au dovedit a fi adevărate în urmatoarele 24 de ore după confesiunile lui Kitty Mason, artista indie care a semnat seria de lucrări copiate şi a celor de la Gather no moss publicate pe blogul lui HiddenEloise. Acesta e climax-ul crizei iar dacă reacţia nu este (şi surpriză nu a fost) pe masură – umilă, apologetică şi compensatorie cu anunţarea unei campanii de refacere a prejudiciului de imagine adus de criză – atunci orice speranţă de a scăpa doar şifonat se transformă într-o nălucă a naivului pentru că urmează inevitabil knock out-ul de imagine, abis din care un comeback este aproape imposibil. Până şi numele brandului mă duce cu gândul la copiat, urmărind hârtia sau mai bine zis conturul ei la indigo, ironia imagologică nu este irosită pe noi, Paperchase împlinindu-şi fizic destinul semantic.
Dar destul cu PR-ul clasic, hadeţi să vorbim despre ce ar fi trebuit făcut online, după părerea mea, în situaţia dată. Înainte de toate trebuiau să găsească cel mai twitter savvy angajat şi să îşi facă repede un cont, unde să ţină la curent consumatorii cu twitbriefuri. O dată la câteva ore acel brief ar fi fost indicat să linkeze către o pagină cu un update mai detaliat. Cei care au avut curiozitatea să şi intre pe pagina de twitter deschisă de Paperchase vor observa că au făcut ce am recomandat eu şi îşi vor spune că sunt în grafic. Greşit! Au 4 tweeturi, 3 lansate în ziua în care a început criza şi un follow up câteva zile mai târziu şi acestea puse acolo pe post de sperieciori pentru că în momentul în care accesaţi linkurile ele vă duc pe o pagină fără conţinutul promis. Deci, recapitulând, în plină criză compania îşi face cont de twitter de ochii lumii, dă 3 tweeturi cu trei statementuri şi se opreşte şi gata, atât. Contul acela trebuia să fremete de menţiuni şi hashtaguri şi informaţie iar la ora actuală trebuia să fie o oază pentru artişti ca Eloise cu sute de tweeturi şi mii de followeri, nu? Ori asta nu se întâmplă şi îmi dă impresia, mie omului de pe twitter, că Paperchase are ceva de ascuns. Nu mai vorbim de mailuri şi comentarii negative „sponsorizate” la adresa victimei ce veneau pe canale sociale din partea Paperchase vis a vis de care nu pot spune decât că energia consumată cu autoflagelarea putea fi mai cu folos canalizată în acele twitbriefuri de care pomeneam mai sus. Şi totuşi mi se face pielea găină când mă gândesc ce puţin a investit echipa de PR în comunicarea internă şi consolidarea unei poziţii corporate la care să adere toţi angajaţii în astfel de situaţii, pentru că un scenariu în care un membru al echipei de PR Paperchase să se afle în spatele unor acţiuni de slander îmi e imposibil de închipuit.
Revenind la „ce aş fi făcut eu dacă…” următorul pas presupune să ne ocupăm de briefurile din linkurile de pe twitter. Dacă nu există un blog al companiei unde să se poată face aceste postări ar fi recomandat să introduceţi o pagină specială, separată în site sau să deschideţi un blog urgent pe o platformă gratuită ca wordpress, blogger până şi posterous will do the job, numai să nu procedaţi cum a procedat Paperchase care updatau cu informaţii despre scandal pagina lor de contact de pe site, updateuri ce au fost şterse mai apoi şi asupra cărora nu s-a putut comenta decât în alte părţi, dispersat şi departe de posibila moderare a conversaţiei de către echipa de PR, după cum atrăgeam atenţia că e recomandabil în prima parte a acestui post-serial.
Consecinţele unei crize propagate online sunt cu atât mai grave cu cât reminiscenţele lor nu se descompun prăfuite în subconştient sau prin arhive ci pot fi găsite şi reactivate oricând printr-un simplu search. Prin urmare recomand să fiţi diligenţi în măsurile proactive de prevenire şi preîntâmpinare a crizelor dacă nu vreţi ca pagina de Wikipedia a companiei voastre să sufere de pe urma scandalurilor în care sunteţi implicaţi în detrimentul sumei tuturor lucrurilor bune pe care le faceţi.
În pofida faptului că acest post este mai lung decât Marele Zid Chinezesc şi a trebuit servit cu porţia, subiectul nu este nici pe departe tratat exhaustiv, cazul Paperchase merită studiat direct de la sursă, un timeline al evenimentelor recreat şi învăţat de pe urma greşelilor companiei britanice dar şi a reuşitei lui Hidden Eloise, poate cea mai PR savvy dintre toţi cei implicaţi -constantă şi corectă- în declaraţii şi cerinţe. Aş fi rezervat un post numai pentru analiza comportamentului ei dar din lipsă de feedback la postările anterioare pe această temă concluzionez că nu e cazul să mai batem apa în piua Paperchase.
În continuare, după cum am promis în partea #2 a seriei de posturi vă ofer spre lectură şi părerile altor piarişti despre subiect, nu sub formă de citat, cum mi-aş fi dorit, ci sub formă de linkuri: Craft Candy, MorganPR, Waves PR
Dacă ți-a plăcut subiectul, îți mai recomandăm:
- Managementul crizelor pe rețele sociale: Cazul Paperchase #2
- Managementul crizelor pe rețele sociale: Cazul Paperchase
