Joi dimineaţa, într-o clădire de pe Calea Victoriei, ne-am adunat cu mic cu mare să vorbim despre brandingul personal, într-un seminar organizat de IAA Young Professionals: „B(rand) yourself!”, la care au luat cuvântul, pe rând, Cristina Simion, Director General Edipresse AS Romania, Afrodita Blasius, Managing Partner la Bridge Communications, Alexandra Olaru, HR & Communication Director al Unilever South Central Europe şi Diana Flutur, Managing Partner Odyssey Communication (mai multe detalii despre speakeri puteţi găsi aici).

Mi-a plăcut foarte mult faptul că întregul seminar a fost gândit şi planificat ca un tot unitar: primele două prezentări au fost teoretice, oferind multe informaţii consistente şi utile, în timp ce ultimele două prezentări au venit să exemplifice conceptele prezentate anterior printr-o serie de studii de caz. Astfel, cele patru secţiuni s-au combinat într-o structură extrem de coerentă. De asemenea, întreaga atmosferă a fost foarte prietenoasă şi deschisă, iar la acest lucru au contribuit din plin atât elementele „de scenă” (o sală mică, dar confortabilă, cu speakerii aşezaţi foarte aproape de public), cât şi oamenii înşişi – toate cele patru invitate au fost extrem de deschise, acceptând orice întrebări şi întreruperi (ba chiar la unele întrebări veneau şi răspunsuri din public – seminarul a fost interactiv), cu tot cu glume ale participanţilor şi „înţepături” amuzante ale celorlalţi speakeri care asistau la prezentare.

Din păcate, nu am fost încântată de faptul că programul s-a dat peste cap: încet, dar sigur, toate prezentările s-au decalat faţă de planificarea iniţială, ajungându-se până la urmă la o oră întreagă întârziere pentru sesiunea de întrebări a publicului. Însă acest lucru nu este chiar de neiertat: până la urmă, fiecare minuţel al seminarului a meritat din plin.

Cristina Simion a vorbit despre „Imaginea publică: elemente definitorii şi construcţie” şi primul lucru pe care l-a subliniat a fost confuzia aproape constantă între conceptul de „imagine publică” şi cel de „imagine socială”. Imaginea publică este cea construită, filtrată şi transmisă de mass media, proiectată către un public larg. Însă ea este inutilă atât timp cât nu ne ajută pentru dobândirea succesului personal, ba chiar poate crea confuzie în mintea publicului. De exemplu, Managing Partnerul Edipresse nu are nevoie de o imagine publică, dar redactorul şef al unei reviste, da. Din această perspectivă, avem şi o definiţie a relaţiilor publice, considerate a fi „totalitatea activităţilor care asigură o imagine publică puternică şi coerentă”.

Pe de altă parte, imaginea socială este, în principiu, cea proiectată în rândul familiei şi al prietenilor noştri. Însă trebuie să începem să includem în această sintagmă şi imaginea profesională, cea proiectată în mediul de afaceri, pentru că astăzi acestea două se întrepătrund din ce în ce mai mult, în special datorită apariţiei noilor media. De exemplu, atunci când cineva vrea să afle mai multe despre noi, caută informaţii pe Google, şi poate găsi atât contul de pe LinkedIn, cât şi pozele din vacanţă de pe Facebook.

Această nevoie de „a avea o imagine publică” este generată de presiunea „succesului”, definit de mulţi în termeni de „bani şi celebritate”. Mai mult decât atât, există o nevoie a fiecărui om de recunoaştere, de dobândire a unui statut, iar eşecul poate cauza depresii. Cristina Simion a recomandat şi două cărţi pe această temă, pentru cei curioşi interesaţi de acest subiect: „Status Anxiety” a lui Alain de Botton, şi „Affluenza” de Oliver James.

Următoarea distincţie are loc între „eul natural”, care reprezintă ceea ce eşti tu de fapt, şi „eul proiectat”, adică ceea ce vrei să transmiţi despre tine. Cu cât este mai mare diferenţa dintre aceste două instanţe, cu atât este mai mare şi stresul generat de efortul de a acţiona şi de a proiecta altceva decât eşti tu de fapt. Necesitatea de a transmite o imagine idealizată este legată adesea de nevoia de a ne crea o imagine coerentă. Există o diferenţă între imaginea socială (pe care o are fiecare dintre noi în parte şi la care contribuie toţi factorii din viaţa noastră) şi brandul personal (o proiecţie puternică şi coerentă în mentalul colectiv). Iar un brand personal porneşte de la o imagine socială puternică. Primul lucru pe care trebuie să-l facem este să ne definim un public-ţintă, un public receptor al imaginii noastre, şi să gândim în funcţie de doi termeni: notorietate (câţi oameni recunosc persoana) vs. afinitate (câţi oameni consideră că acea persoană este un model social). Apoi trebuie să ne definim un set clar de atribute pe care să punem accentul, iar aceste atribute vor fi transmise în proporţii diferite pentru diferitele categorii de publicuri ale receptorilor noştri (pentru că în funcţie de public şi de mediu, vom vrea să accentuăm o trăsătură sau alta).

Din punctul de vedere al notorietăţii faţă de cele trei categorii – „mediu de afaceri”, „viaţa socială” şi „mass media”, există şase tipuri de persoane:
• Profesionistul / Tehnocratul (mediu de afaceri 1, viaţa socială 0, mass media 0) – are notorietate în mediul de afaceri, dar nu are în viaţa socială şi nici în mass media;
• Socialite (mediu de afaceri 0, viaţa socială 1, mass media 0) – sunt persoane care nu a neapărat vreo realizare în mediul profesional, dar sunt foarte activi în social;
• Persoana publică (mediu de afaceri 0, viaţa socială 0, mass media 1);
• Profesionist + socialite (mediu de afaceri 1, viaţa socială 1, mass media 0);
• Profesionist + persoană publică (mediu de afaceri 1, viaţa socială 0, mass media 1);
• Socialite + persoană publică (mediu de afaceri 0, viaţa socială 1, mass media 1);

Cum îţi construieşti o imagine publică? În primul rând, trebuie să înţelegi ce vor şi cum gândesc mass media, iar media comerciale, în primul rând, sunt interesate de noutate / inedit, notorietatea modelului social (dacă persoana este un model sau nu), precum şi de procesele de comparaţie vs. diferenţiere (dacă oamenii se identifică cu X sau nu). Mai mult decât atât, fiecare canal mediatic are un profil al publicurilor-ţintă, definite după caracteristici demografice şi psihografice. Evident, alegi acele canale care vizează receptorii potriviţi. În al doilea rând, trebuie să defineşti foarte clar ce vrei să transmiţi, prin intermediul unei analize SWOT.

Analiza SWOT vizează atât punctele tari şi cele slabe, cât şi oportunităţile şi ameninţările din mediul exterior. Cel mai bine şi mai util ar fi, în construcţia imaginii publice (şi a unui brand personal), să încerci să pui accentul pe acele puncte tari care te caracterizează, în loc să te străduieşti să corectezi punctele slabe – efortul pentru această operaţiune este mult mai mic, din moment ce înfruntarea slăbiciunilor generează o presiune constantă.

Al treilea pas în crearea unei imagini publice îl reprezintă atenţia pentru elementele comunicării verbale (inclusiv meta-limbajul) şi non-verbale (de la gesturi până la stilul vestimentar), precum şi alegerea ariilor de competenţă (acele subiecte de discuţie pe care le vei aborda în public), a canalelor media şi a companiei (persoanele cu care te asociezi trebuie să reflecte ceea ce vrei să transmiţi). Împreună, toate aceste elemente trebuie să creeze o structură coerentă. Iar al patrulea pas îl reprezintă relaţia cu jurnaliştii, care trebuie să fie bine gestionată şi marcată adesea de comportamente pro-active (să propui tu jurnaliştilor anumite teme de dezbatere din aria proprie de competenţă). Concluzia este că trebuie să gândeşti pe termen mediu şi lung, în termeni win-win: aceasta este calea către succes.

Afrodita Blasius ne-a prezentat „Paşii construirii unui brand personal” folosind analogia cu brandingul unui produs. De ce avem nevoie de un brand personal? Pentru ca oamenii să ne cunoască, să ştie cine suntem şi ce ne defineşte – de exemplu, dacă ne situăm de partea cealaltă a baricadei, din perspectiva unui angajator sau a unui posibil partener de afaceri, vom înţelege că este greu să alegi sau să placi o persoană pe care nu o cunoşti. Un brand personal este o construcţie unitară care reuneşte anumite percepţii pe care vrem să le transmitem despre noi înşine şi care ne-ar ajuta ca acel angajator sau potenţial partener de afaceri să ne aleagă pe noi şi nu pe altcineva. Iar pentru asta este nevoie, în primul rând, de încredere, definită ca „reliability” + „delight”. Adică oamenii se pot baza pe tine, dar trebuie să fii în acelaşi timp o persoană plăcută, deschisă, pozitivă (pentru că, la fel ca la mărci, nimeni nu ar iubi o persoană negativă, care se defineşte ca răutăcioasă, mincinoasă sau cu o mie de feţe).

Brandul personal te scapă de efortul de „împingere”: cu cât ai un brand personal mai puternic, cu atât vei fi mai căutat. În plus, un astfel de brand îţi aduce unicitate şi o anumită valoare profesională pe care o cunoşti şi pe care ceilalţi o acceptă. Iar un brand bun este simplu şi uşor de reţinut şi este ceva care se construieşte şi se dezvoltă în timp – nu există un anumit moment (după trei luni sau după un an) în care poţi să spui „gata, am terminat”, este o cale lungă şi complicată.

Cei trei paşi în construirea unui brand personal sunt:

1. Descoperă – trebuie să descoperi cine eşti, ce valori ai şi ce mentalităţi te definesc. Te întrebi pe tine despre tine, dar îi întrebi şi pe alţii despre tine. Caută punctele tari şi cele slabe şi construieşte pe punctele tari (ceea ce este natural şi autentic – nu încerca să îţi însuşeşti convingeri sau calităţi care nu te caracterizează). Identifică competitorii, pentru că trebuie să fii diferit de ei. Găseşte răspunsul la întrebările „cine vreau să fiu?” şi „unde vreau să ajung?”, pentru că brandul personal este o construcţie a viitorului.

2. Dezvoltă – după analiză, trebuie să construieşti o identitate, un brand care să fie: diferit de mulţime, autentic, relevant pentru receptorii pe care îi alegi, clar şi concis.

3. Construieşte – folosind „cei şapte P”:
• Product – „eu” sunt un produs, judecat după aspect, comportament şi discurs;
• Preţ – deşi mai dificil pentru oameni, există o valoare, în mediul profesional;
• Placement – locurile unde eşti vizibil, unde poţi fi văzut de ceilalţi;
• People – celelalte perosnae cu care te asociezi;
• Physical place – locurile în care stai sau munceşti (cameră, birou) reprezintă o proiecţie în exterior a propriei personalităţi;
• Promotion – modalităţile de promovare sunt old media, new media şi no media;
• Process;
Un brand de succes este un constant, consistent şi coerent. De reţinut afirmaţia lui Warren Buffet: „It takes 20 years to build a reputation and 5 minutes to lose it.”

Alexandra Olaru ne-a dat câteva sfaturi foarte utile în construirea brandului personal:
• Defineşte cine eşti şi de ce eşti unic;
• Stabileşte-ţi destinaţia finală. Cine vrei să fii, faţă de cine eşti deja?
• Nu evita competiţia, înţelege cine şi cum se aşează în raport cu tine;
• Găseşte calea cea mai bună pentru TINE;
• Fii atent cum te prezinţi:
• Învaţă puterea cuvintelor;
• Gândeşte în raport cu mediul, ascultă ce ţi se spune;
• Fii atent la întâlniri, pentru că oamenii pe care îi întâlneşti sunt cei care vor vorbi despre tine;
• Execută şi implementează ce ţi-ai propus, în timpul în care ţi-ai propus să faci asta;
• Rămâi relevant şi autentic. „Be Yourself! An original is always worth more than a copy”
În continuare, ne-a prezentat trei oameni care au fiecare un brand personal puternic şi coerent: Dan Coma şi Dacoma, Răzvan Popovici şi SoNoRo şi Părintele Adrian şi Biserica Naşterea Domnului. Iar în final, ne-a sugerat şi o bibliografie: 1) Curs de Branding Personal – Cosmin Alexandru, Erisma; 2) „Brand me” – Thomas Gad şi Anette Rosencreutz; 3) „U R a Brand”, Catherine Kaputa şi 4) „Fine art publicity, the complete guide for galleries and artists”, Susan Abbott (pentru artiştii interesaţi de definirea propriului brand).

Ioana Hreninciuc şi Flaviu Rădulescu au avut o prezentare extrem de veselă şi interactivă, iar la final, Diana Flutur ne-a vorbit despre diferenţiere şi curaj şi despre un brand personal de succes construit prin PR, pornind de la autenticitate: Dinu Patriciu. Un alt citat numai bun de reţinut: „The brave may not live forever, but the cautious do not live at all”.

Alte poze din cadrul seminarului B (rand) yourself! :)